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中國女人的衣櫥里到底缺哪件衣服?

2022-03-11 08:08:19 來源:贏商網 中國鞋網 http://www.websitemaintenancesupport.com/

中國服裝消費是一個圍繞女人轉的市場。根據歐睿數據顯示,2020年我國女裝市場規模達到9407億元,遠超男裝5108億元、童裝2292億元。

雖然女裝的池子很大,卻沒有預期中“水大魚大”的情況,2019年中國女裝行業前五大品牌市場占有率僅為5.1%?v覽資本市場,主營女裝的上市公司市值最高也只有百億人民幣。

“女人衣櫥里總是少一件衣服”,但市場從不缺少選擇,這也意味著女人的錢沒那么容易賺。


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01、“水大魚小”,中國女裝無巨頭

中國女性賺錢能力不容小覷。早在2017年,中國女性勞動參與率就達到63.3%,高于經濟合作與發展組織(OECD)(57%)和亞太國家(62%)的平均水平,對國內生產總值(GDP)的貢獻為41%,相比于世界其他地區的女性排名第一。

能賺錢自然也能花錢,埃森哲調查顯示,中國擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費者,每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出,足以構成世界第三大消費市場,接近德國、法國、英國零售市場的總和。

美團CEO王興曾對中國消費市場做出論斷:少女>兒童>少婦>老人>狗>男人,戲謔之外,足見女性消費能力之強。

在女裝消費領域,2020年我國女裝市場規模達到9407億元,幾乎是男裝的兩倍。但是在這個萬億規模的行業中,百億市值的上市公司屈指可數。其中,以安正時尚、朗姿股份、欣賀股份、歌力思、錦泓集團、日播時尚、地素時尚為代表的中國A股女裝上市企業,2020年年總營收共170億元,占女裝市場總額不到2%。

拆開來看,錦泓集團、地素時尚女裝業務營收超過20億元,處于第一梯隊;安正時尚、朗姿股份、欣賀股份、歌力思女裝業務營收在10-20億元,處于第二梯隊;日播時尚女裝業務營收不足10億元?傮w來看,各家差距并不大。

綜合可見,萬億市場規模的女裝市場雖然足夠“吸睛”,但“吸金”能力不足,市場集中度低,難以形成龍頭效應。那么,問題出在哪兒?

02、女人善變,女裝更善變

雖然男裝總體市場規模不及女裝,但是“男人的衣柜”海瀾之家市值卻接近300億元,遠超國內女裝上市公司。原因也不難理解,男性普遍對于服裝款式沒有特殊要求,品牌忠誠度高,而女性天然對時尚潮流更敏銳,今天的衣服配不上明天的我?偠灾,女性更善變。

傳統服裝企業備貨周期通常提前半年,要準確押中時尚潮流難度不言而喻。為了追上女性變幻莫測的心思,服裝品牌使出渾身解數,由此催生了光鮮一時的快時尚品牌,ZARA模式也被大眾服裝品牌奉為“圣經”。


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在國內上市女裝公司里,拉夏貝爾是ZARA最佳學徒。

快時尚的“快”意味著高SKU和短銷售周期。以ZARA為例,每年生產超過10000款服裝,平均每周上新兩次,拉夏貝爾上新周期也達到了每周一次,換季期間上新更頻繁。

頻繁上新滿足了C端消費者嘗鮮欲望,卻給企業經營埋下了隱患。女裝具有明顯季節性,一旦新品在當季銷售不暢,就會形成庫存積壓,最好的情況是低價甩賣,否則就會像便利店打烊之后的過期食品,只能作為損耗。

在品牌規模不大的情況下,打折促銷是一個降低損失的有效手段,因為女裝本身毛利比較高,打折銷售也不一定虧本。但是當品牌發展到一定規模,存貨就成為一個棘手的問題。

2014年赴港上市之后,拉夏貝爾開啟擴張模式,2014-2016年,實體門店數量分別為6887家、7893家、8907家,2017年底更是達到了9448家。近萬家門店的規模下,拉夏貝爾庫存高企。2016年-2018年,存貨分別為17.14億元、23.45億元和25.34億元。在存貨增長的同時,拉夏貝爾的存貨周轉效率也在持續下滑,近年來存貨周轉天數超過200天,而ZARA母公司僅80多天。

此外,拉夏貝爾等快時尚品牌選址傾向年輕人聚集的中高端商圈,租金價格不菲,幾千家門店消耗大量現金流,一旦新品銷售不暢,那么對于公司運營將帶來直接連鎖反應,產生經營危機。

顯然,快時尚品牌運轉的核心要點就是抓住女人善變的需求,這在一定程度上是一門“玄學”。拉夏貝爾如今已經成為“土味”代名詞,股價也從巔峰的29.75高點不斷下滑至1.38元/股,走到了退市邊緣。

不僅僅是拉夏貝爾,近年來快時尚明顯退潮。2021年,ZARA姊妹品牌Bershka,Pull&Bear和Stradivarius宣布關閉在中國的所有實體門店,在疫情和快時尚遇冷的雙重壓力下,ZARA的日子也不好過,2020年關閉了在國內21%的門店,同時營收下滑27.6%,稅前利潤僅9.71億歐元,同比下滑70%。

一夜之間,快時尚風光不再,驗證了那句話,“女人的心思你別猜”。


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03、快時尚折戟,高端女裝搭臺唱戲?

快時尚目標受眾是25歲以下的年輕人,她們消費能力不強、穿衣風格也不固定,往往不在意品牌,幾乎是“最難”服務的客戶。

按照年齡劃分,35歲以上的女性群體是女裝行業的“天使客戶”,她們隨著年齡的增長,有穩定的社會角色,也已經摸索出適合自己的風格,同時具備極強的消費能力。針對這部分客戶的“大淑裝”是我國高端女裝市場中的主力品牌,數據顯示,高端女裝在女裝市場中的占比達到23%。


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2017年中國中產階級的規模為2.46億,是擁有中產階級人口數量最多的國家。根據歐睿信息咨詢的估算,到2020年中國的中產階級和富裕人群將達到4 億以上,占總人口數量的29%以上。

中產女性消費能力毋庸置疑,保時捷管理層曾公開表示,目標客戶是30歲中國女性。顯然中產階級擴容將進一步提升高端女裝潛力,但是有錢女人的錢會更好賺嗎?

相比風格飄忽的快時尚,高端女裝風格固定,覆蓋特定細分消費人群,而且單價足夠高,夏季產品線價格也達到千元,冬季產品線在5000元以上。然而,人群細分也意味著天花板不高。在文章第一部分高端女裝上市公司女裝收入分級中,大部分高端女裝年度營收在20億元以下。

想要賺更多的錢,打開營收天花板有兩條路徑。

//其一,孵化、并購新品牌

主品牌成功之后,孵化新品牌在服裝企業是常規操作,但想要復制主品牌的成功并不容易。

地素時尚2011年孵化的新品牌d’zzit,2020年營收8.6億元;朗姿股份2006年孵化的子品牌萊茵2020年營收僅3億元。

并購也鮮有成功案例。歌力思在2015年上市之后收購了Laurèl、IRO、self-portrait等海外女裝品牌,收購品牌并表帶來業績短期大幅增長,2020年并購品牌營收占比超過45%,但與此同時扣費凈利潤沒有明顯增長。被收購品牌本身成色不足,想要依靠運營枯木逢春對公司運營能力要求極高,本土女裝品牌還需要進一步修煉。

目前來看,孵化、并購的路徑機會不大,中國高端女裝上市公司中核心主品牌營收占比大部分在50%以上。

//其二,開店

高端女裝在渠道方面相對“固化”。由于價格較高,用戶購買決策更謹慎,高端女裝線上占比較低,即使在疫情影響下,普遍占比不到2成。線下是高端女裝主要擴張渠道,然而與品牌調性相符的中高端購物中心數量有限,品牌在經過購物中心高速擴容階段之后,開店難以持續。

而且開店數量太多,一定程度上破壞品牌稀缺性,更有效的方式是提高單店運營能力,拉升單店營收天花板,這考驗的是品牌真正的勢能,也是目前中國女裝品牌最迫切需要建立的。

女人善變的特性讓女裝這門美麗的生意蒙上了陰影。在以國產崛起為特征的第三消費時代,我們仍期待有國產女裝抓住機遇,蛻變為真正的國貨之光。

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